Эффективность наружной рекламы
Говоря об эффективности различных видов рекламы, очевидные преимущества и конверсия от применения наружной рекламы не подлежит сомнению, однако, качественная оценка ее эффективности порой представляет определенные сложности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно.
Особенности наружной рекламы, вызывающие сложности в оценке эффективности:
- Для наружной рекламы характерно большое разнообразие: рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами, технологиями передачи изображения и многими другими особенностями. Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
- На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и множество иных факторов.
- Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.
- Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и существенная ротация аудитории.
Несмотря на перечисленные сложности, существуют специализированные методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения.
Оценка эффективности рекламы
Основой расчета эффективности и конверсии рекламного источника служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя.
Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и т.д.
Часто проводятся дополнительные замеры для разных дней недели и месяцев, позволяющие выводить специальные коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы.